Ondernemersschap

Dennis Karpes: doorbreken in een moeilijke markt

vrijdag 05 december 2008

Gepubliceerd in: De Zaak

Hoogste tijd voor 'iets groots' vond dertiger Dennis Karpes. Dus begon de verkoper van hippe spijkerbroeken aan een tweede carrière: die van sociaal ondernemer. Zijn 'product': een goed doel dat allesbehalve hip is en onmogelijk leek te verkopen. De marketingtechnieken uit zijn oude vak hielpen hem bij zijn missie.

 Je benteen enthousiast ondernemer en je probeert een product te verkopen dat allesbehalve sexy is. Om het nog lastiger te maken: de markt waarop je je begeeft, is overvol en als kleine vis moet je opboksen tegen een gehaaide concurrentie. Het lijkt het recept voor een onherroepelijk bankroet, maar Dennis Karpes liet zich er niet door afschrikken. De 39-jarige sociaal ondernemer gebruikte zijn ervaring als verkoper van spijkerbroeken om zijn mission impossible te verwezenlijken. Het resultaat van zijn inspanningen bleef niet ongezien. Dit jaar werd hij verkozen tot Young Global Leader, een eer die jaarlijks ten deel valt aan tweehonderd van 's werelds meest succesvolle en exeptionele leiders van 40 jaar en jonger.

Behoefte aan inhoud   

Dennis Karpes is hét voorbeeld van de nieuwe lichting sociale entrepreneurs: jongeren die willen ondernemen, maar daar ook een sociaal thema aan willen hangen. In 2002 richtte Karpes samen Ilco van der Linden Dance4Life op, een bedrijf dat door middel van wereldwijde onderwijsprojecten en dansevenementen de bewustwording van hiv en aids wil vergroten.

Karpes: ‘Ik wilde niet langer mijn brood verdienen met de verkoop van spijkerbroeken. Ik ben van nature nogal naar buiten gericht, en merkte dat ik in mijn werk een groeiende behoefte had aan inhoud. Ik wilde mij inzetten voor iets positiefs waar mensen in de hele wereld baat bij zouden hebben.’

Hij koesterde al vroeg de wens om 'iets groots' op te zetten, maar wist lange tijd niet precies wát.' Ik had wel wat notities op een A-4tje staan, maar ik schoof het idee lange tijd voor me uit.’ De omslag kwam toen Karpes met persoonlijke tegenslag te maken kreeg. ‘Ik verloor in korte tijd mijn pasgeboren kind, en twee kennissen aan kanker. Die gebeurtenissen maakten dat ik ging relativeren, en de stap kon zetten om meer uit mijn leven te halen. Mijn gedachte was toen: een bedrijf opstarten dat wereldwijd dansevenementen organiseert, verbonden aan een belangrijk sociala thema. Ik heb toen eerst de contouren voor Dance4Life op papier gezet en de verschillende stakeholders om het event heen bedacht. Het sociale thema diende zich aan tijdens een reis naar Afrika, waar ik vaak kwam om te windsurfen. Tijdens een bezoek aan de townships werd ik getroffen door het grote aantal kinderen dat als wees opgegroeid, omdat een of beiden ouders gestorven zijn aan aids. Toen viel het kwartje.’

Geen hip product

Karpes heeft het zichzelf  niet gemakkelijk gemaakt. Als relatief kleine ondernemer stapt hij in een grote markt van goede doelen, waarbij iedereen vecht om de gunst van de donateur. Daar bovenop heeft hij ook nog eens voor de ziekte aids gekozen die niet hip is. Hoe heeft hij toch een plekje veroverd?

Karpes: ‘Aids is, om het zo maar eens te zeggen, het minst sexy wereldprobleem wat er speelt. Bedrijven steken wel miljarden in voetbal, maar willen liever niet met aids geassocieerd worden. Alle aandacht gaat uit naar wereldproblemen die makkelijker te vermarkten zijn en die iedereen aangaan. Neem de klimaatdiscussie die door de film van de Amerikaanse politicus Al Gore wereldwijd is aangezwengeld. In het kielzog daarvan gaan miljarden om.’

 Om met zijn bedrijf een oplossing voor het aidsprobleem te 'verkopen' gooit Karpes het daarom over een andere boeg. Hij heeft in de hoedanigheid van marketingmanager bij de kledingmerken Big Star, Levi’s en Kuyichi eerder veel ervaring opgedaan met de introductie van nieuwe merken. De marketingtechnieken die hij hierbij toepastte hebben ook gediend als inspiratiebron voor zijn nieuwe missie in de strijd tegen aids.    

 Karpes: ‘Het aidsvraagstuk is niet langer alleen een zaak voor medici, maar ook voor marketing- en communicatiedeskundigen. Vooral in niet westerse landen kan de ziekte zich verspreiden omdat goede voorlichting ontbreekt en omdat er vaak geen geld beschikbaar is voor medicijnen. Wereldwijd zijn er 33 miljoen mensen besmet met HIV en de verspreiding neemt vooral in Afrika nog steeds toe. Vandaar dat je met marketing en communicatie heel veel kan bereiken.’

Commerciële inzichten 

Karpes, opgegroeid in een ondernemersgezin, voelde zijn zakelijk bloed sneller stromen toen hij zijn kersverse bedrijf op de raisl moest zien te krijgen. ‘Het is een enorme uitdaging om dingen te doen die nog niet eerder zijn gedaan in goede doelenland. Wie wil doorbreken in een moeilijke markt moet zich onderscheiden en innovatief bezig zijn. Ik heb een moeilijk product in een krimpende markt weer nieuw leven in geblazen door mijn commerciele inzichten te combineren met mijn idealen. Aids roept bij mensen allerlei negatieve associaties op, terwijl je juist hoop moet bieden.’

 Zo probeert Dance4Life een positieve sfeer te creëren waaraan mensen zich willen verbinden. Jongeren van over de hele wereld die een educatietraject hebben doorlopen en zich hebben ingezet in de strijd tegen aids en geld hebben ingezameld, worden eens in de twee jaar beloond met een groot dansevenement. Daar staan ze via grote beeldschermen en satellietverbindingen direct in contact met elkaar. Op zaterdag 29 november, de dag voor Wereld Aidsdag, vindt de derde editie van het evenement plaats. Karpes is ambitieus. ‘Over vijf tot tien jaar moet ons logo de kracht hebben van merken als Nike.’

Ook over de doelgroep van Dance4Life is nagedacht. ‘Aids richt de grootste ravage aan onder jongeren. De helft van de nieuwe hiv infecties betreft mensen jonger dan 25 jaar. Iedereen heeft de mond vol van het creëren van een betere wereld voor de toekomstige generaties. Wij zeggen: ‘Betrek jongeren erbij. Ze hebben veel energie. We zien ze niet als slachtoffers, maar juist als de oplossing. Daar komt bij dat jonge mensen nog kneedbaar zijn en open staan voor positieve geluiden van buitenaf.’  

Toffe jongerenmerken 

Bij zijn zoektocht naar geld, gaat Karpes doordacht te werk. Zijn belangsrijkste ondernemersles daarbij: ga niet met hagel schieten. ‘Toen ik na de start sponsors nodig had die ons wilden helpen, ben ik zeer gericht gaan zoeken. Ik probeerde uit te vinden wat op dat moment de toffe jongerenmerken waren en wie hiv op de agenda heeft staan. Research is belangrjk, dat heb ik wel geleerd. Hoe meer je van een klant afweet, hoe meer je eruit haalt.’  

Geld haal je ook binnen met bekende gezichten, Karpes begreep dat al snel. Hij heeft met zijn dansformule inmiddels verschillende bekende ambassadeurs aan zich weten te binden zoals dj Tiësto.

Veel kopzorgen omzeilde hij door met zijn bedrijf aansluiting te zoeken een reeds bestaande instelling. Zo is Dance4Life ondergebracht als jongerenmerk bij Stop Aids Now (van o.a. Oxfam Novib).   

Karpes ambitie voor 2014: 1 miljoen jongeren uit 35 landen met elkaar laten dansen om het leven te vieren en zo veel geld op te halen voor aidsorganisaties. Hoeveel geld? 65 miljoen euro, om precies te zijn. Dance4Life is volgens Karpes op de goede weg, maar heeft zeker nog donoren en geldschieters nodig om deze doelstelling te halen. Er zijn sinds de start tienduizenden jongeren actief geweest in meer dan 21 landen. Al het geld dat ingezameld wordt met de scholenprojecten in Nederland gaat naar Stop Aids Now. 

Karpes probeertmet zijn bedrijf de kosten van het internationale scholenproject bewust laag te houden. Die bedragen nu 66 euro per kind, inclusief het afsluitende dansevenement. De overheadkosten bestaan volgens Karpes uit slechts één euro per kind. Er is veel te doen geweest om de salarissen van directeuren in de goede doelenbranche, maar Dennis Karpes verdient naar eigen zeggen de helft van de toegestane zogenaamd Wijfelsnorm (140.000 euro).

 Het ultieme doel

In het Zwitserse Davos werd Karpes dit jaar verkozen tot Young Global Leader van het World Economic Forum, een organisatie die prestigieuze bijeenkomsten tussen wereldleiders en topbestuurders organiseert in het Zwitserse Davos. Het geldt als een erkenning voor zijn prestaties en maatschappelijke betrokkenheid en zijn potentieel om bij te dragen aan een betere wereld.

De leden van het Forum of Young Global Leaders houden zich bezig met de grote uitdagingen waar de wereld voor staat en hebben zich gecommitteerd om hun kennis en energie te steken in het samenwerken aan een betere toekomst. In speciale taskforces worden innovatieve oplossingen ontwikkeld en aangedragen voor belangrijke mondiale vraagstukken waaronder, volksgezondheid, educatie, milieu, veiligheid, ontwikkelingssamenwerking en armoede.

Karpes: ‘Het voelt als ondernemer zó gewegldig wat ik nu doe, niet te geloven. Ik begeef me onder de groten ter aarde en dat schept enorme mogelijkheden. Ik zie het als een enorme kans om Dance4Life onder de aandacht te brengen en om in contact te komen met belangrijke geldschieters. Er is zoveel geld in de wereld. Wij hebben maar relatief een klein deel daarvan nodig om ons werk te kunnen doen.’

Hij houdt daarbij een ultiem doel voor ogen. ‘Het is mijn droom om een groot merk als Coca-Cola aan Dance4Life te verbinden. Wij zijn wel verbonden aan de foundation van de frisdrankgigant, maar niet aan het merk zelf. Ik heb goede hoop dat dit nog wel gaat lukken, want ik ben al eens uitgenodigd door een grote man bij Coca-Cola. Ik zou grote bedrijven willen oproepen om niet langer via de achterdeur aan sociale thema’s te schenken, maar er juist rechtstreeks voor uit te komen.’

Copyright © 2017 Jessica de Jong | Alle rechten voorbehouden | Webdesign