Telecom

Doordacht interieur verbetert afzet

donderdag 01 maart 2007

Gepubliceerd in ConneXie 

Telecomaanbieders proberen van alles om klanten te trekken.

Van dure advertenties tot mediacampagnes. Pas de laatste jaren dringt echter het besef door dat een goede inrichting van de winkel vrij cruciaal is. Waar moet een winkelier zoal op letten?

Op zijn speurtocht naar het ultieme mobieltje komt een beller verschillende winkels tegen. Zo kan hij zich vergapen aan de nieuwste snufjes in de strakke brandstores  -een soort billboards om de merkbekendheid te vergroten- van bekende telecomaanbieders zoals Vodafone, Orange en KPN. Voor een breder aanbod kan hij terecht in de veelkleurige telecomwinkels van Belcompany, T-for Telecom en The Phonehouse. Als hij dan nog niets heeft gevonden zijn er altijd nog de uiteenlopende zaakjes van onafhankelijke telecomondernemers. Iedereen zoekt naar de ideale winkelinrichting.

Aandacht voor het interieur getuigt van gezond verstand. Maar liefst tachtig procent van de aankopen vindt plaats op de winkelvloer. Als een klant snel vindt wat hij zoekt en zich op zijn gemak voelt is dat vaak aanleiding om tot de aanschaf van een product over te gaan. De uitstraling kan zelfs bepalen of iemand terugkomt. Een duidelijk winkelconcept is daarom een van de belangrijkste onderdelen van het marketingproces. Vooral voor telecomketens is het de manier om positie in te nemen en zich te onderscheiden van de rest.

De uitstraling van een winkel bepaalt hoe het product overkomt. Volgens Dave Janssen, consultant retailmarketing en docent aan de Universiteit van Amsterdam, moet het interieur voldoen aan het theoretisch concept OIDA. “Winkelinrichting moet aan vier voorwaarden voldoen. Een winkel moet ordenen, informeren, dramatiseren en amuseren. De inrichting moet overigens wel een middel blijven en geen doel. Bij Vodafone zie je dat de kleuren zo dominant zijn dat het de overige aspecten overschreeuwt.” 

Assortiment

In een winkel verdienen meerdere onderdelen aandacht. De opstelling van het assortiment is daarvan een voorbeeld. “De consument moet vaak een keuze maken uit een wand met honderd modellen,” zegt Hans Knipscheer, directeur van field marketingbureau Racktime.
“Door de modellen overzichtelijk te rangschikken, krijgt de klant ondersteuning bij het maken van een keuze. De winkelier kan de toestellen bijvoorbeeld indelen op prijs en specificaties zoals een ingebouwde camera. Informatiekaartjes zijn eveneens een minimale vereiste.” 

De etalage is een verhaal apart. De ruimte wordt vaak gebruikt voor aanbiedingen om de klant naar binnen te trekken. “De etalage mag echter niet te vol zijn,” waarschuwt directeur Ginus Tiemessen van BelCompany. “Klanten houden van een open uitstraling, zodat ze direct de winkel in kunnen kijken. Grote vitrinekasten met toestellen in het raam trekken weinig belangstelling. Daar komt bij dat klanten zich niet prettig voelen in een winkel die afgesloten is van de straat. Ze willen een goed overzicht hebben op wat zich binnen afspeelt als ze naar binnen gaan.”

Interactiviteit

Een van de nieuwste manieren om een winkel op te leuken is interactiviteit. Net als dames op de make-up afdeling van warenhuizen een lippenstift mogen uittesten, kunnen bellers hun favoriete toestel uitproberen. Ze mogen testexemplaren uit de winkel vastpakken, spelletjes spelen of kijken naar een productfilmpje. Tiemessen van BelCompany: “Deze zogenaamde touch-en-feel benadering speelt in op de computerervaringen van jongeren. Zij zijn gewend om met geavanceerde snufjes om te gaan en willen dat tijdens het winkelen graag zelf in de praktijk brengen.”

Toch moet een telecomzaak niet te hightech zijn. Een te hoog techneutengehalte wekt drempelvrees op. “De meeste telecomzaken zijn klinisch ingericht en teveel baliegeorienteerd,” zegt Hans Peter van Tilburg van telecomdistributeur Mobicall. “Door meer eilanden met een terminal in de winkel te maken, krijgen verkoper en klant een meer gelijkwaardigere positie. Bij de verkoopt draait alles om de beleving. Net als bij kleding, horloges en auto’s zal de keuze voor een mobieltje steeds meer afhangen van de uitstraling.”

Sfeer

Een sfeervolle winkel trekt klanten. “Mensen willen zich bij binnenkomst lekker voelen, zich herkennen en een spannend gevoel krijgen,” legt retailconsultant Janssen uit. “De winkelier moet daarom proberen om een soort van lifestyle gevoel op te wekken. Dit kan onder meer door het tonen van bijzondere producten, maar ook door de juiste verlichting. Mooie mobiele telefoons komen net als andere producten minder tot hun recht onder een tl-buis. Verlichting als marketingmiddel wordt nog te vaak onderschat.”

Een van de meest aanwezige elementen in het interieur is kleur. Het is voor bedrijven de manier om op te vallen en zich van elkaar te onderscheiden. Zo staat rood voor Vodafone, oranje voor Orange en groen voor KPN. Winkels als Belcompany, The Phonehouse en T-for telecom gebruiken kleurencombinaties om tevens de diversiteit van hun assortiment te benadrukken. Tiemessen: “Bij de keuze voor een kleur is het belangrijk om te weten welk gevoel dat oproept en of dat past bij het concept. De kleur moet daarna doorgevoerd worden in alle bedrijfsuitingen.”

Flexibiliteit

De ultieme waarheid over winkelinrichting bestaat niet. De telecomwereld is continu aan veranderingen onderhevig. Een winkelier moet telkens op nieuwe trends kunnen inspelen. “Het daarom nog het handigst om flexibel materiaal te gebruiken zodat de inrichting aanpasbaar is,” adviseert retailconsultant Janssen. “Onderdelen zijn vaak volledig vastgespijkerd en daardoor moeilijk verplaatsbaar. Winkels moeten zich als een kameleon kunnen veranderen.”

Verbreding van het assortiment is eveneens hard nodig. De meeste telecomwinkels zijn te specialistisch van opzet. Zij bieden alleen mobiele telefoons, accesoires en abonnementen aan. Dit maakt de zaken kwetsbaar voor concurrentie. Van Tilburg: “Steeds meer wit-en bruingoed zaken en supermarktketens bieden telecomproducten aan. Een ontwikkeling die klanten voor de snelle aankoop wegtrekt bij speciaalzaken. Als zij willen overleven zullen ze een totaalpakket van diensten en producten op het gebied van communciatie moeten leveren. Verwante producten zoals DECT, ISDN en ADSL zijn complexe zaken waar de consument zich graag goed over laat voorlichten.”

 Kader: Favoriete winkelinterieurs

Dixons: “Ik zet mijn kaarten hierop. Het brede assortiment bestaat uit diverse multimedia producten. Een dergelijk concept heeft de toekomst. ” Hans Peter van Tilburg, Mobicall.
Phonehouse: “Deze winkel verdient mijn vookeur vanwege de brede maar toch overzichtelijke presentatie van toestellen en accesssoires.” Hans Knipscheer, Racktime.
Hema: “Een mooie winkel die zich onderscheidt op productniveau en toegankelijk is. Bekende ankerpunten zijn de worst en de tompouzen. Ginus Tiemessen, Belcompany.
Debitel: “Profileert zich scherp. Deze winkel straalt onafhankelijkheid uit. Het interieur schreeuwt niet is ingetogen en erg vertrouwenwekkend.” Dave Janssen, retailconsultant.

door Jessica de Jong

Copyright © 2017 Jessica de Jong | Alle rechten voorbehouden | Webdesign